Los fabricantes de automóviles que confían en la publicidad televisiva para impulsar el valor de la marca, debido a la intensidad percibida de la combinación de imágenes visuales, sonido y movimiento, pasan por alto la capacidad de la radio para construir marcas automotrices además de atraer compradores existentes a los concesionarios. Esa es la conclusión principal de varios estudios revisados ​​en el último blog de Westwood One.
"AM/FM se malinterpreta solo como una plataforma de medios de activación de ventas. Los fabricantes de automóviles le dicen a las estaciones de radio: 'Nuestros concesionarios los aman', lo que significa que el único caso de uso para AM/FM son los eventos de ventas de concesionarios locales", dice Cumulus Media/Westwood Pierre Bouvard, director de información, One Audio Active Group. Un estudio de 59 campañas nacionales en marcas de automóviles, incluidas Toyota, Honda, Nissan y BMW, realizado por la agencia de análisis de datos Colourtext en asociación con el grupo de la industria de radiodifusión del Reino Unido Radiocentre y su división Big Audio Datamine, acaba de publicar cifras que muestran que la publicidad en la radio impulsa la concienciación publicitaria. (88 %), la relevancia de la marca (33 %), la confianza en la marca (32 %) y la consideración de la marca (31 %) mejoraron.
Además, la transmisión aumenta la eficiencia de los programas de medios automotrices, impulsando la conciencia publicitaria, la relevancia de la marca y la confianza en la marca de cuatro a 11 veces más que su participación en el gasto en medios. En otras palabras, dice Bouvard, "la radio claramente pesa más de lo que pesa". Westwood One también cita datos de Nielsen Scarborough que muestran cómo el perfil de los consumidores estadounidenses que tienen la intención de comprar un vehículo nuevo en los próximos 12 meses coincide con el de los grandes oyentes de AM/FM, así como con los usuarios de podcast e Internet. empleo, ingresos familiares y millas recorridas por vehículos. Según una investigación, las personas que escuchan AM/FM regularmente tienen un 19 % más de probabilidades de buscar un auto nuevo en el mercado el próximo año.
Pero, ¿cómo contrarresta el argumento de Big Auto de que la imagen, el sonido y el movimiento de la televisión son necesarios para generar mayor valor de marca y ventas que solo el audio? Otro estudio realizado por la firma de investigación de efectividad publicitaria ABX encontró que, según 2800 anuncios de radio y 10 700 anuncios de televisión, los anuncios de televisión funcionaron solo un 8 % mejor que los de AM/FM o los creativos. La transmisión es el 92% de la televisión, con cuatro veces el CPM.
"La superioridad de la vista, el sonido y el movimiento es básicamente un mito", dijo Bouvard, señalando un estudio de Nielsen que muestra que los anuncios de televisión son invisibles el 60 por ciento del tiempo. Los espectadores no están en la sala el 21 % del tiempo y los anuncios se pueden escuchar el 40 % del tiempo, pero los consumidores están mirando su teléfono o una segunda pantalla. “Entonces, en otras palabras, son básicamente anuncios de radio”, dijo Bouvard.
Todo lo anterior plantea la pregunta, ¿qué sucede cuando parte del gasto en televisión se traslada a la radio AM/FM? Cambiar el 20 % del gasto en televisión a AM/FM utilizando la plataforma de optimización de medios Nielsen Media Impact duplicó el alcance de adultos de 25 a 54 años que planean comprar un auto nuevo, hasta un 243 % para Buick y un 96 % para Chrysler.